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            營銷戰神沈義人和OP迅雷粉PO錯過的時代

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            本文經授權轉自公眾號:銀杏財經(ID:threemornings),作者:吳先知; 編輯:楊一枝

            今年,宿遷精英界有些水逆。

            不同於其他大佬退居二線時的風光,幾天前劉強東黯然將京東接力棒交給瞭二把手徐雷。

            大強子春秋鼎盛,卻不能繼續在自己親手打造的商業王國裡揮斥方遒,正應驗瞭那句逆勢如飲苦酒,他罰比自罰更容易讓人上頭。

            同為宿遷人,OPPO全球營銷總裁沈義人,今日也許正在咽下另一杯苦酒。

            “充電五分鐘,通話兩小時”,想當初OPPO手機靠著這句廣告詞火遍大江南北,沈義人才是這場成功營德國確診數超萬銷的幕後操盤手。

            2011年,他走出集美大學,旋即北上小米,充瞭兩年電後被OPPO用瞭七年,沈義人的續航能力其實早已遠超OPPO手機的VOOC閃充技術。

            然而,自打有瞭背夾式電池,主打充電效率的廣告詞不再具有強大殺傷力瞭,沈義人的續航能力也急轉直下。

            01

            高層洗牌

            4月20日,OPPO張榜,宣佈今年第二輪人事調整。

            任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面主持OPPO營銷工作,直接向陳明永匯報,原全球營銷總裁沈義人因個人健康原因辭任。

            結合12天前的第一輪人事調整,即任命劉波為中國區總裁,全面負責中國市場的經營與品牌建設,表明兩次調整都是向“營銷”首腦動刀,其目的不言而喻。

            劉列在1998年加入步步高,2004年隨陳明永創立OPPO根據地,負責品牌建設。2012年Find me牽手萊昂納多、N1聯袂陳坤與江一燕、Ulike 2 貓力篇李海仁等宣傳運作皆出自他手。

            似乎劉列對於電影情有獨鐘,當年Find大火之後,面對記者詢問如何挑選與甄別演員、導演時,劉曾語氣堅決地說“我們很早以前就在佈局瞭!”OPPO順著與好萊塢的商業合作往上摸索,終於摸到六大片場,國內還撩到華誼與中影。

            2012年劉列曾接受記者采訪時反復提到要與其他品牌與眾不同,他的密匙是品牌娛樂營銷。從這個角度看,劉列屬於“營銷”深度玩傢,可以想見他出掌全球營銷總裁將會在局部拉動影視行業繁榮。

            而劉波也是OPPO老兵,2005年加入集團後扮演“後勤”角色。

            去年1月就任新興移動終端事業部總裁,在“博鰲亞洲論壇”期間,劉波信誓旦旦地向外界展示OPPO構建IoT生態圈的雄心壯志,今年年初他還曾親自登臺對標蘋果設計理念,大談特談OPPO Watch一體化的柔曲線圓潤外形設計提升顏值。

            可後來媒體提供的模糊照片,卻凸顯瞭他本人圓潤身材與不錯的顏值。

            僅僅一個月時間便讓他全面負責中國區市場的經營,這讓IoT業務意興闌珊起來。

            可能因為5G時代到來,華米OV淘寶網紛紛推出高端旗艦手機的風潮有助於OPPO借機跨入高端領域,從而在整體上提升品牌價值、產品價位,也能讓消費者容易順利接受這一變化。

            相比二劉高升,沈義人就黯淡不少。他被視為段永平“徒孫”,從2018年出掌中國大陸事業部總裁,到去年接掌全球營銷總裁,連續晉升的道路因個人健康原因而中斷。從公告看似乎有些“休假式治療”的味道。

            如果稍加梳理,應能佐證這一判斷。

            02

            R系的困局

            3月初Find X系列重回人們視野,似乎就為劉列主導營銷埋下瞭伏筆。

            2012~2013年,OPPO存在兩條戰線,主打準旗艦的R系列與旗艦產品的Find、N系列。R系列背後主要營銷策劃人是沈義人,如R7、R9、R11、R15手機,顯然R系列與沈義人是彼此成就的關系。

            沈義人

            不過相對均衡很快被打破。2015年R7系列祭出關鍵詞“一閃動人心”主打閃拍,推出反差式對焦與相位對焦從而優化拍攝效果。該款產品敏銳洞悉到市場對於手機攝像需求不斷提升,當年取得1500萬臺銷量。

            看到定位於中高端的R系列大賣,OPPO2014年率先停掉N系列,隨後還冷藏瞭Find系列,劉列也隨之遁隱。

            次年,一段45秒的宣傳片將R9送上2000萬臺銷量。隻見李易峰把手機拿給服務員,嘴裡吐出“充電五分鐘”,除瞭末尾給瞭一個手機通話時長兩小時的畫面外,其餘時間幾乎全部是楊冪與李易峰的微笑混剪。

            R9大賣所潛藏的問題並未引起綠廠註意:隨著產品不斷迭代,R9的品牌價值並不能抵禦時間,即便價格不高、拍照能114dy力優秀但卻被冠上“女工機”的綽號。

            又過瞭一年,R11系列秉持OPPO傳統以外觀顏值、拍照為主要賣點,外加一條“前後2000萬,拍照更清晰”的廣告詞,登頂2017年9月迪信通全渠道銷量冠軍。可用戶嘴裡還是嘟囔著“充電五分鐘”買單,不時問銷售人員,是否真能管2小時。

            廣告詞不再那麼讓人深刻,產品特點逐漸形成拍照+顏值的定位。

            而R15系列拉來浙江衛視以及一種明星助陣,打出“AI智能拍照,讓美更自然”的廣告詞。很顯然,沈義人自R9以後,在產品營銷中的套路慢慢變得有些審美疲勞。依靠廣告詞、顏值、拍照功能提升難以掩蓋性能缺陷。

            該款手機搭載紅米百元機一樣的高通驍龍660處理器,雖然支持VOOC閃充,但隻配備瞭3450mAh的電池,著實難以穩定3000-4000元的價格區間。很快價格便下穿3000,向2000元區間邁進。

            此後R17終於放棄代言人制度,可能發現“高價低配”死結,亦或是代言人的銷售轉化率過低,去年開始發佈新系列Reno開始更多著眼於性能。相比R系列,新系列擁有更大的價位跨度,可能是希望讓一個系列完成“價格劈叉”,從而覆蓋更多用戶。

            R系列的產品策略似乎是舉全廠之鴨王2下載力進軍中高端,產品跌價覆蓋低端,用迅速迭代解決中高端跌價問題。而Reno系列其實更像是R系列的升級,用更多價格區間覆蓋不同用戶,還是沒有走出前系列陰影,僅僅推出三個月便大幅降價。

            問題還是不能解決,擺在OPPO面前僅有兩條路,要麼讓南下印度的realme回國勤王,要麼解凍Find系列重回高端機。

            03

            OPPO腹背受敵

            2018年Find X發售,無論在性能還是外觀,皆讓人眼前一亮,可卻出現“叫好不叫座”的情況。

            自Find X之後,整整一年OPPO沒有再發售該系列新品,另一頭Reno系列不足以接班R系列,使得OPPO日漸式微。據業內人士稱,可能前馬賽主席去世新聞綠廠是在等待屏下攝像頭技術成熟,由於中高端系列不溫不火,造成OPPO不得不重新考慮高端市場。

            終於今年3月6日發佈Find X2,以120Hz、10億色等新技術加載的“超感屏”之名問世,表明該款產品沿襲瞭此前吸睛策略。屏幕優化瞭分辨率、色彩、刷新率、亮度,單看屏幕性能,OPPO Find X2系列跨入到頭部位置。

            可一流屏幕所對應的價格卻與品牌受眾存在偏差。OPPO早年極力塑造年輕人手機的屬性早已根深蒂固,Find X2 Pro的價格為6999元顯然更適合商務人士,如此定價勢必使得大量原有客戶群體望而生畏。

            不出意外新品遭受市場冷遇,為OPPO的高端夢蒙上瞭一層陰影。尤其是京東418換新活動中,OPPO兩款新機Reno3 元氣版與Find X2隻能在前十榜單中曇花一現。

            於線上搭載驍龍865的機型幾乎被小米10完敗,稍加對比價格,OPPO新品完全不占優勢。於線下,Find X2起步價達5499元,最高售價為7000元,該價格區間的直接對手是華為P40系列,顯然OPPO不存在品牌影響力。

            多年積攢的三四線優勢無法為高端產品帶來支撐,加之缺乏線上屬性,OPPO的2020年亟需調整。

            綠廠之所以能躋身國內手機廠商四強,主要靠著同線下渠道分利與面向年輕人屬性。20萬傢線下門店林立於全國各地,但一場疫情襲來,20萬線下門店的優勢蕩然無存。

            問題看上去沒有難倒OPPO,為瞭拓展銷售渠道,山東一位促銷員通過朋友圈與微信老客戶實現銷售同比翻番之事成為OPPO全國推廣的案例。這與吳強接受“21Tech”所提到的“線上還是要做得香蕉中文字幕免費視頻更好才行”遙相呼應,仿佛握住救命稻草一般。

            原來OPPO線上戰術穿的是一條“微商”底褲,方法論上還是沒能擺脫線下門店“毛細血管”的線下思維。或許能夠實現點對點的下沉,可無助於提升品牌價值與影響力。銷售人員用一套話術、大打溫情牌、刷屏的朋友圈或許能說服顧客購買一款3000元左右的手機,卻很難說服老顧客掏出6999元購買Find X2。

            根據Strategy Analytics發佈2020年2月全球智能手機月度發貨量、銷售量報告顯示,OPPO在當月出貨量與銷售量均排名第五,分別同比下降49%和52%。4月該機構根據1300名智能手機用戶抽樣調查顯示,會有37%的人會因為疫情而推遲下次購買智能手機。

            宏觀不利因素恐將持續,而自身品牌困境又纏得OPPO有些失瞭方寸。

            總不可能把丟掉的R系再撿回來,重新高喊“充電5分鐘,通話兩小時”吧?這不是向友商開戰,而是向百十來塊的充電寶宣戰瞭。

            04

            走回創新之路

            業務突遭疫情,品牌與受眾自相齟齬,去年年末沈義人微博發生一系列變化更讓人摸不著頭腦。

            苦口婆心勸消費者避開首批搭載高通5G芯片的手機,成功助力友商華為。很快發現不利於東傢,便開始刪微博,然後改名字與認證,仿佛想借此將影響降到最低。

            今年3月2日,又發瞭一條LPDDR4X與LPDDR5沒有差別的微博,言下之意是說即將發佈的OPPO Find X2系列中某些版本會用上LPDDR4X。其實二者並非沈所言,其最大差別主要在於綜合場景續航能力提升一成,玩兒遊戲時可以省電兩成。

            對於電池容量介乎於4200-4260mAh的Find X2與Find X2 Pro而言,面向移動式便攜電子產品的標準同步動態隨機存取內存(Low Power Double Data Rate)還是頗為重要的參數之一。

            何況近年來,隨著智能手機不斷發展,商傢宣傳中的參數越來越多,用戶認知程度同步提升,各類參數不再能靠著一句廣告詞,一首主題曲,或者明星站臺就能熱銷。

            不過沈義人後來的加大劑量的苦口婆心並未換來粉絲諒解,部分人誤讀為OPPO為瞭省成本故意閹割參數,這樣便能用LPDDR4X的綠廠手機與標配LPDDR5的手機同臺。

            值得慶幸的是,換馬甲也好,發博翻船也好所有文字並非出沈之手。一位同OPPO有合作的廣告商道出個中緣由:沈義人更新微博多是出自公關手筆,OPPO有時會直接通知我們沈將會在何時發佈微博,並列出相關內容提醒媒體準時參與轉發。

            表面上,OPPO在向小米看齊,後者有相當數目的高管在社交平臺認證實名ID,雷軍還擁有閱讀量頗高的公眾號;實際上,OPPO的路子似乎野瞭不少,無論是說實話還是說假話、引戰還是止戰、互動還是宣傳,都隻是披著沈義人的公關團隊。

            “本分”一直是OPPO內部重要的企業文化,而沈義人也以“老實人”的標簽示人,上述操作顯然與企業文化與個人標簽背離。

            眼下立即換人,結束外部紛爭應是OPPO不得不走的一步棋,目前想要力挽狂瀾也並非沒有機會:要麼走realme路線沉入千元機行業,要麼保持耐心堅持Find系列摸5G的魚。

            高端之路前文已述,現在電影院都處於歇業狀態,想要玩兒一出品牌娛樂營銷,無異於以卵擊石。

            相比較而言,realme在印度市場拼殺出一條血路,眼下印度極有可能成為新冠肆虐之所,或許可以借此回國,對沖疫情影響。

            首先,realme的價格定位可以與紅米一較高下,隻要性價比做到更好,依仗OPPO品牌技術與線下渠道,其勝面頗大。

            其次,readme在同價產品中的設計中占有一定優勢,尤其是升降式攝像頭既能降低損傷,在外觀上更顯劉暢,何況還有屏幕指紋識別。

            最後,realme的攝像機除瞭沒有廣角攝像頭,在前、後置攝像頭的調校優良,其成像效果可以在3000元以下檔次占有巨大優勢。對於該價格區間的消費者來說,其他硬件參數配置的“香度”恐怕比不過攝像頭參數。

            05

            結語

            此番換馬預示著今年OPPO或將由張天愛方聲明攻轉守。

            早先佈局Iot與自研芯片計劃“馬裡亞納計劃歐美高清18”可能會因為手機業務遭受打擊而受連累。至少在今年,OPPO需要花費大量人力與物力穩住手機業務。

            雖然目前已經進入40多個國傢與地區,在全球初步形成研發能力,但受到疫情影響以及5G普及,消費者對於智能手機的態度會越來越理性,要求也會越來越苛刻。手機領域的戰事恐怕不再為誰是第一而展開,而是為保證活下去而交戰。

            不像華為擁有強健的運營商業務、技術、國內環境優勢,也沒有小米龐大的IoT生態,步步高系的OV無法再復刻“營銷”奇跡瞭。

            營銷譬如魔術,當市場還是藍海之時,魔術可以獲得足夠多的關註,繼而獲得爆炸式增長;但當市場早已成為紅海,此時再沉迷於營銷之術恐怕並不明智。

            這既是OPPO難以祛除的頑疾,也或許是沈義人個人健康問題根源之所在。

            特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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